Практически во всех сферах предпринимательской деятельности существует жесткая конкуренция на рынке. Чтобы с успехом ее выдержать, не только не растерять старых клиентов, но и привлечь новых, прибегают различным маркетинговым ходам. Одним из них является брендирование. Специалисты компании «СловоДело» в статье расскажут простыми словами о том, что это такое – брендинг бизнеса в маркетинге, перечислят все цели и задачи создания бренда.
- Определение термина
- История возникновения
- Ключевые задачи
- Разновидности
- Элементы брэндинга и что это такое
- Этапы создания
- Последующая работа
- Заключение
Определение термина
Brand — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных свойств продукта или услуги, благодаря которым они отличаются от аналогичных предложений других продавцов. То есть это торговая марка, отличительный знак фирмы, ее репутация, имя.
Branding — это формирование положительного образа предприятия, что помогает его распространению и закреплению в сознании. Если говорить просто, то это управление брендом.
История возникновения
Впервые понятие «брендинг» стал использоваться в 19 веке. Именно в этот момент начался промышленный и технический прогресс, в результате которого были запущены массовые производственные процессы.
В этот период появилось большое количество производителей. Однако продукция не отличалась разнообразием. Естественно, целью каждой компании становится привлечение к себе потребителей. Для этого начинают разрабатывать различные маркетинговые стратегии, в том числе брендинговую рекламу (фото в печатных изданиях и так далее), что выводит бренд на новый уровень.
Все началось с доработки упаковочного материала, разработки фирменного названия и рекламных акций. Товары в привлекательной упаковке, со звучным именем были больше по душе клиентам, а объявления в газетах позволяли узнать покупателям о продукте, в том числе ознакомиться с его достоинствами перед конкурентами, свойствами и техническими характеристиками.
Однако настоящий прорыв пришелся на 20 век. Рекламировать товары и услуги начали по радио. Теперь о них можно было не только прочитать, но и услышать. Производители и продавцы для привлечения внимания использовали громкие слоганы и посылы. Несколько позже ролики стали крутить и по телевидению. Благодаря визуальным эффектам, наложению музыки и запоминающемуся голосу продукция стала проникать в сознание клиентов так глубоко, как никогда ранее.
Таким образом, информационный стал уступать место эмоциональному товарному брендингу. То есть его теперь рассматривают не просто как набор уникальных характеристик. Внедряется понятие «репутация», «чувства», которые он вызывает у потенциальных потребителей, рождается философия. Появляется такая профессия как бренд-менеджеры. Они занимаются формированием позитивной связи между продуктом и клиентом, чтобы у него появилось желание приобрести его именно в их компании, а не у конкурентов.
В современном мире понятие переместилось преимущественно в интернет. На данный момент это считается наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Бизнес любого направления, как малый, так и крупный, имеет свою страницу во всемирной паутине.
Ключевые задачи
Брейдинг — это многогранное понятие. Его цель кроется в создании мощного бренда, который отложится в подсознании, позволит завоевать положительную репутацию. Он преследует сразу несколько основных и важных целей:
- Выделение на фоне конкурентов. Грамотный процесс формирования имиджа подчеркнет ваши преимущества. Покажет, что он лучше, чем у других.
- Повышение узнаваемости. Под этим подразумевается то, как воспринимается бизнес целевой аудиторией. Чем узнаваемей продукция, тем выше вероятность, что покупатели отдадут предпочтение именно ей.
- Формирование лояльности и доверительного отношения. При качественно проведенном брендинге товара происходит не только определение организации как профессионала высокого уровня, но и закладывается потребительское доверие благодаря открытости и честности. Клиенты будут и дальше доверять фирме и поддерживать ее.
- Придание индивидуальности. Она имеется у каждого человека, должна присутствовать и у продукции, предоставляемых услуг.
- Формирование чувство гордости среди сотрудников. Такие работники крайне полезны, они создают положительный образ предприятия. Кроме того, это повышает и производительность труда.
- Повышение ценности. Это невещественный актив, значимость которого выше, чем у оборудования и прочих материальных средств.
- Создание базы для расширения и масштабирования. Использование сильного бренда позволяет быстрее найти поставщиков, партнеров и инвесторов.
Грамотный брендинг требуется любой организации. Вне зависимости от того, к какому бизнесу она относится: малому, среднему, крупному.
Разновидности
Существует несколько видов. Рассмотрим каждый подробнее.
Персональный
Предусматривает работу над образом публичной личности, которая хочет показать аудитории свою уникальность и ценность. К примеру, это нужно для директора предприятия, так как именно он является его лицом. Востребован он и среди блогеров. Он становится для них одним из основных источников дохода наряду и с контентом, который они создают.
Branding компании
Этот вид брендинга направлен на создание индивидуальности определенного бизнеса. Для этого могут использоваться различные инструменты. Например, логотип, интернет-сайт, страницы в соцсетях и так далее. Все это должно демонстрировать высокий профессионализм в том направлении, в котором развивается фирма, социальную ответственность. Включает корпоративную культуру, отзывы действующих и уволившихся работников. Затрагиваются все аспекты деятельности.
Политический
Создается имидж либо отдельного политика, либо целой партии, объединения. Это делается для привлечения внимания избирателей. Branding подразумевает внедрение такого впечатления, которое ожидает увидеть целевая аудитория. Чем сильнее это соответствие и чем чаще будут выполняться обещания, тем выше поднимется рейтинг. Важную роль в брендинге играют многие моменты — символика партийной системы, лозунг, название, программа, выверенные ролики и так далее.
Товарный
В этом случае речь идет о создании образа и репутации производимой продукции. Например, сильнейшим брендом в истории является «Coca-cola». Все прекрасно знают о вреде такого напитка, однако все равно продолжают его покупать и употреблять благодаря тщательно продуманной рекламе. У всех он ассоциируется с Новым годом и праздничным настроением.
Географический
Этот тип также называют туристическим. Его концепция предполагает привлечение интереса аудитории к определенной стране, городу, региону. Он не просто показывает преимущества какого-то места, но и рассказывает, чем оно отличается от других. Именно благодаря брендингу люди будут знать особенности конкретного района. Например, что он самый лучший для проживания, отдыха, экскурсий и так далее.
В искусстве
Основная задача — повышение популярности (например, продюсирование). Принципы схожи с политическим типом. То есть нужен человек или группа, а также резонансный повод в виде выхода песни, клипа, премьеры в кино и прочие. Одного только таланта и качественного материала будет недостаточно. Также необходимо с правильного ракурса демонстрировать жизнь «звезды»: поведение на публике, отношение к семье, взаимодействие с фанатами, деятельность в социальных сетях. Сложность заключается в том, что трудно предугадать ожидания ЦА.
Сервисный
Бренд услуг похож на товарный, только в этом случае объектом выступает сервис, который предлагает компания. Он считается наиболее сложным, так как его нельзя пощупать, потрогать, чтобы определить и оценить качество. Пример — мобильная связь. То есть приобретая сим-карту человек еще не знает, чего ожидать.Он может только руководствоваться отзывами.
Элементы брэндинга и что это такое
Он подразумевает не только творческий подход, но и тщательную аналитику, заранее продуманную стратегию, при которых продумываются все аспекты, формирующие имя и репутацию объекта. Рассмотрим их подробнее.
Невизуальные элементы брендинга
Суть заключается в идее, которую транслируют целевой аудитории при помощи следующих инструментов:
- Ценности. Они не менее важны для клиентов, чем качества самого продукта. В современном мире люди желают быть участниками чего-то значимого, большого, перспективного.
- История. Предполагает рассказ о том, как марка была создана, какой путь прошла. Это на подсознательном уровне вызывает доверие, интригует, помогает понять, в чем кроется цель и суть вашего бизнеса.
- Голос бренда. Это то, как компания общается с потребителями в соцсетях, на сайте, при личной переписке.
- Дифференциация. Это торговое предложение, которое показывает, чем оно отличается от конкурентов, почему нужно воспользоваться им, а не идти в иные фирмы.
Невизуальные составляющие элементы брендинга подразумевают инструменты, которые человек не видит, а ощущает, воспринимает на подсознательном уровне.
Визуальные
Благодаря таким инструментам марка становится более узнаваемой. При этом важно, чтобы они не только соответствовали, но и дополняли выше представленный список. К ним относятся:
- Название. На первый взгляд может показаться, что придумать его не так уж и сложно. Однако это задача не из самых простых. Надо подобрать такое наименование, которое одновременно рассказывает аудитории о компании, в то же время будет нравиться ей, плюс не станет противоречить ценностям. Кроме того, оно должно быть свободным, ранее не зарегистрированным в качестве товарного знака.
- Логотип. Это визуальный символ бренда. Он узнаваемый, запоминающийся, вызывающий определенные ассоциации. Для этого используются различные инструменты — игра цветов, шрифт, использование засечек и так далее. С его помощью фирма повествует о себе, транслирует информацию о своей продукции, вызывая определенные эмоции, побуждающие купить товар или заказать услугу. В дальнейшем возможно брендирование продукта компании, это когда фирменный знак наносится на товары, рекламные атрибуты.
- Сайт. В настоящее время наличие интернет-ресурса является обязательным для любого направления бизнеса. Это не только место, в котором можно разместить каталог, но и площадка для взаимодействия с клиентами. Он должен соответствовать корпоративному стилю, показывать ценности, быть информативным и удобным в использовании.
- Слоган. Это девиз, который отражает основную идею бренда. Его наличие не является обязательным. Многие начинающие фирмы его не имеют. Однако если разработать его, он станет мощным маркетинговым ходом.
- Фирменный герой. Тоже необязательное составляющее, но приносит огромную пользу. Яркий пример — Рональд Макдональд. Причем персонаж бывает как вымышленным, так и реальным. Во втором случае в ходе процесса снимается медийная личность, но это далеко не все, что от нее требуется. Она становится своего рода амбассадором торговой марки, поэтому не должна противоречить его ценностям.
- Фотографии, графики, иллюстрации.
Таким образом, визуальные элементы брендинга в рекламе — это то, что видит и слышит целевая аудитория.
Этапы создания
Они более-менее универсальны для бизнеса различного направления. Однако брэйдинг подразумевает индивидуальный подход, поэтому для конкретного предприятия продумываются отдельные моменты и нюансы.
Рыночная аналитика
Ее задача кроется в удовлетворении потребностей клиентов. Поэтому рабочий процесс начинается с их незакрытых возражений и нужд ЦА. Также изучается конкурентный рынок: какие компании могут составить конкуренцию, какие запросы они удовлетворяют, а какие остаются открытыми и так далее. На основании полученных данных строится вся дальнейшая стратегия.
Позиционирование
После прохождения предыдущего этапа появляется возможность правильно разработать концепцию бренда, то, как он будет позиционироваться. На этой стадии надо определить, чем продукт будет отличаться от конкурентов, какой эксклюзив возможно предложить потребителям. Подразумевается создание невизуальных элементов.
Айдентика и нейминг
Придумывается запоминающееся и простое название, отражающее суть корпорации, которое позволяет ее идентифицировать. Также создаются визуальные составляющие марки: фирменный знак, сайт, визитки, реклама, промо-материалы.
Стратегия коммуникации
Постоянное взаимодействие с целевой аудиторией — важный момент для любого успешного бизнеса. Ее поддержка обеспечивается благодаря интернет-ресурсу, социальным сетям, контакт-центру, чат-ботам. Прорабатываются продажные воронки, составляются планы по созданию и реализации контента, что позволяет поддерживать связь с потребителями.
Анализ проведенных действий
Просто провести брендинг недостаточно. Нужно все время контролировать его эффективность, чтобы своевременно устранить все промахи и ошибки. Применяются специальные метрики ROI, вовлеченность ЦА, количество лидов, в соцсетях и прочее.
Если показатели не соответствуют ожидаемым, необходимо откорректировать брендбук. Причем делать это приходится достаточно часто, так как рынок очень изменчив, за этими изменениями надо успевать.
Последующая работа
В дальнейшем с брендом нужно постоянно работать, проводить регулярные аудиты. Для любой концепции характерно устаревание, поэтому периодически ее нужно менять, придумывать что-то новое. Кроме того, изменения бывают необходимы при запуске новейшего продукта или услуги, освоении смежного рынка и так далее. В этих случаях изменяются отдельные составляющие элементы, подход к ним, рекламные материалы.
Иногда требуется и полный ребрендинг. Под этим подразумеваются кардинальная трансформация имиджа самой компании или определенного товара. Чаще всего это надо при смене курса деятельности или выходе на иную аудиторию.
Заключение
В статье мы рассказали, что такое брендинг и что входит в это определение. Как стало понятно, это важная составляющая любого бизнеса, внешнего облика известной личности. Правильно проведенный процесс позволяет выделиться на фоне конкурентов, сохранить старых клиентов и привлечь новых. В нем нет необходимости только в том случае, когда отсутствует конкуренция, вы являетесь монополистами и не нуждаетесь в привлечении к себе внимания. Тогда можно сэкономить бюджет, направить его в более нужные вещи. Например, в коммуникацию с потребителями или производственные процессы. В остальных случаях без запоминающегося бренда будет сложно удержаться на плаву, добиться успеха на любом рынке.
Ваша оценка:
